讓城市煙花成為不可逆的大潮!
發布時間:2019-08-27 10:01:00 點擊:0次
本文來源:路遙知馬公眾號
這幾年,煙花行業滿目瘡痍。
不過,危機對所有人都是公平的,消極者逃離、積極者迎難而上。
我目前看好行業的三個方面,一是焰火燃放,二精品禮花彈,三是小產品和城市煙花。組合煙花在工業化的道路上越走越遠,不回頭就是死路一條,焰火燃放的話題,我在多篇文章和多個場合進行過分享。今天我重點談談城市煙花。
一、我了解的城市煙花
城市煙花到目前為止還只是一個概念,也可以說是一個愿景,每個人都可以對它有不同的理解和解讀。它離真正成為現實,大概還需要一段努力的過程。
我第一次聽到城市煙花,大概是2014/2015年左右,當時只是行業大佬們在小圈層討論的詞匯。2016年,中洲煙花敏銳地將“城市煙花”四字進行了商標注冊。2017年,金莊在瀏陽花炮節開幕式上發布重磅廣告,提出“開啟城市煙花新時代”的戰略口號。2018年,慶泰向國家商標局申請注冊了“慶泰城市煙花”、“慶泰都市煙花”。
2019年全國兩會,全國政協委員諸葛彩華提交行業著名的提案,建議以D級煙花產品為基礎,按照無噪音、無污染、無人身危害的安全環保要求制定“城市煙花標準”。“城市煙花”四字在全國范圍內被真正引爆。
緊接著風口來臨,金莊、山棗等企業紛紛搶注“城市煙花”、“庭院煙花”商標。一直專注小產品銀洋煙花則大手筆拓荒,用20年品牌做投入,全產品陣線出擊,集全公司之力,進軍城市煙花新領地。
我目前看好行業的三個方面,一是焰火燃放,二精品禮花彈,三是小產品和城市煙花。組合煙花在工業化的道路上越走越遠,不回頭就是死路一條,焰火燃放的話題,我在多篇文章和多個場合進行過分享。今天我重點談談城市煙花。
一、我了解的城市煙花
城市煙花到目前為止還只是一個概念,也可以說是一個愿景,每個人都可以對它有不同的理解和解讀。它離真正成為現實,大概還需要一段努力的過程。
我第一次聽到城市煙花,大概是2014/2015年左右,當時只是行業大佬們在小圈層討論的詞匯。2016年,中洲煙花敏銳地將“城市煙花”四字進行了商標注冊。2017年,金莊在瀏陽花炮節開幕式上發布重磅廣告,提出“開啟城市煙花新時代”的戰略口號。2018年,慶泰向國家商標局申請注冊了“慶泰城市煙花”、“慶泰都市煙花”。
2019年全國兩會,全國政協委員諸葛彩華提交行業著名的提案,建議以D級煙花產品為基礎,按照無噪音、無污染、無人身危害的安全環保要求制定“城市煙花標準”。“城市煙花”四字在全國范圍內被真正引爆。
緊接著風口來臨,金莊、山棗等企業紛紛搶注“城市煙花”、“庭院煙花”商標。一直專注小產品銀洋煙花則大手筆拓荒,用20年品牌做投入,全產品陣線出擊,集全公司之力,進軍城市煙花新領地。
二、城市煙花戰略體現了行業智慧
1、煙花可以與城市和諧共生
現在各大城市對煙花爆竹圍追堵截,其根本原因是社會對煙花爆竹帶有主觀、刻板、偏激的認知,把所有的煙花產品都等同于高風險、高污染產品。
1、煙花可以與城市和諧共生
現在各大城市對煙花爆竹圍追堵截,其根本原因是社會對煙花爆竹帶有主觀、刻板、偏激的認知,把所有的煙花產品都等同于高風險、高污染產品。
事實上煙花爆竹有九大類,數千個品種類別,不同產品的危險程度/環保等級也是千差萬別。很多藥量小、不開炸的小產品,本質上跟火柴、打火機的危險程度沒有任何差別,部分安全環保型產品甚至可以在室內燃放。在歐美日等地區和國家,很多產品也都可以在超市陳列、售賣。
2019年5月1日,江蘇省《南通市煙花爆竹燃放管理條例》正式實施,條例在限放區內保留了不升空、不開炸產品的生存空間。這意味著,終于有一個城市意識到,并不是所有的煙花產品都不適合城市空間。
2、找準時機回歸城市是一種智慧
2013年以來,各大城市一再縮小對煙花的包圍圈,從最開始的一線城市退出,到后來二線、三線乃至小城鎮退出,煙花人被迫喊出了“向農村轉移”、“農村包圍城市”的自救口號。
可是很快,我們就發現了不對,放棄城市并不會換來生存之機,很多地區開始進行城鄉一體、全域禁售禁放。
這時,我們才恍然大悟,一味的隱忍和退讓換不來風平浪靜,必須堅決、果斷地向禁放者說不,必須澄清事實、消除誤解,必須找準時機、強勢回歸。我們不僅要守住農村,我們還要收復城市失地。
這是一種戰略的智慧,也需要莫大的勇氣。
3、城市煙花響應新中產和年輕消費需求
原安監領導徐其優曾在朋友圈感言,復興煙花,必須要從城市開始。我對此深表認同。城市是中產階級聚集地,他們對煙花品質、文化、藝術有更好的理解和支持,他們更愿意相信一分錢一分貨,更愿意為品牌、文化和創意買單。
放棄城市,只會讓煙花走向低質劣價、滑向假大空深淵。
我個人理解的城市煙花,已經不僅僅是傳統小產品和玩具煙花,還可以是升空不開炸的藥柱類盆花,甚至可以包括煙花文創和周邊。
它從戰略、格局、定位上已經與傳統的小產品、玩具煙花進行了較為徹底地思維隔離,已經不是某一個產品類別的代稱,而是一種新的思維理念。它響應的是消費者的新需求,是站在新的消費場景、新的消費人群進行的重新設定,品牌理念、產品文化、營銷方式都要發生翻天覆地的變化。
它更懂年輕人,更懂城市,更懂超過3.5億的中國新中產。
4、城市煙花需要形成一股大浪潮
這兩年,在外部環境的影響和內部思潮的推動下,小產品市場正在強勢復興,創意理念不斷被植入,文化附加值不斷提升,市場規模也在持續擴大。
據了解,51花炮平臺去年的營收已經順利破億。行業內開始爭先涌現一些特色創意品牌如信典、凱倫花火等。專注小產品近20年的銀洋,則舉全公司之力開啟“城市煙花”戰略,高薪聘請職業營銷策劃、新媒體專家,與行業精英聯手組建營銷團隊,從產品、渠道、推廣媒介三個方面火力全開。大型企業如中洲、牛石等也在全面進軍城市煙花市場,很多從未涉及小產品的企業也加大了跟風、試水的力度。
花炮行業的傳統思維是拒絕跟風,但是我覺得城市煙花可以反之,如果搖旗吶喊的只是一兩家企業,那么城市煙花就會像星辰大海中的一枚浪花,轉瞬即逝。
讓城市煙花成為一股澎湃的大潮,關鍵就是讓利益集體不斷擴大。只有頭部企業/龍頭企業參與更多,利益鏈足夠深廣,呼吁的聲音才會足夠強烈,團結的力量才會足夠強大,市場的回歸才會更加的理順成章。
5、5G和短視頻帶來的巨大風口
我2016年寫過一篇文章,當時感慨最大的就是煙花企業難以實現和消費者的直接對話。然而社會的進步遠超出我的想象,這兩年,抖音、快手等短視頻平臺快速興起,已經顛覆了這種認知。2019年7月9日,字節跳動公司公布一項數據,其旗下的“抖音”日活用戶量最高時達到3.2億。
隨著短視頻時代的全面降臨,煙花產品、煙花文化、煙花品牌,終于有了直接對話消費者的平臺和渠道,城市煙花回歸也有了最佳的媒介通道。抖音dou+的自定義投放功能,簡直是為煙花營銷進行的量身設計,它可以讓你足不出戶地對目標市場進行精準的營銷投放,成本十分低廉、效果異常顯著。
2019年春節期間,幾乎所有的網紅、爆款產品,都是抖音、快手一手造就的,我相信即將到來的2020年春節,這個趨勢和效應還將進一步放大。
隨著5G時代的到來,依托微信進行新媒體營銷的時代已經一去不返,短視頻風口已經強勢來襲,成為煙花營銷方式變革的一次巨大機遇。
事實上,不管你認不認同,煙花行業已經有很多人開始在短視頻領域進行布局,快手上,“煙花之鄉雲在青天”的粉絲達到52.3萬,“南寧煙花王”的粉絲33.3萬,“樹立鞭炮”的粉絲6.9萬,抖音上,“煙花小鬧”粉絲10.6萬,“花炮說”粉絲8.6萬。生產企業如牛石何定武、南鳳何春蓮、慶泰、銀洋等都已經開始進行短視頻的原始探索和布局。
從作品來看,抖音用戶“@GAJUNPENG”發布的一條平淡無奇的煙花抖音視頻,用戶觀看量達到驚人的2000萬,點贊37.6萬,跟帖1.5萬。“煙花小鬧”發布的一條禮花彈效果視頻,點擊量同樣超過千萬,點贊24.1萬,網友跟帖8871條。
縱觀整個產業,煙花人對短視頻的打造,都還處于業余、粗獷、低質的階段,亟需進行專業化學習、運營和改造。
三、城市煙花回歸的難點和痛點
1、如何突破保守勢力的對抗
煙花行業是一個魚龍混雜的行業,保守封閉、派系林立,不管多么正確的事情,總有一些人跳出來唱反;不管多么錯誤的觀點,也總有利益集體唱贊歌。而且很多人天生對新生事物充滿質疑和醋意,不喜歡別人搞標新立異。對于行業重大決策、重大創新,對于未來發展的路徑,大家都有自己的立場和利益,以致上層領導經常要接收到混雜的信息,無所適從,很多原本正確的決策,都是被這樣扼殺在搖籃里。
2、如何應對消費代際的更迭
當前,中國經濟社會正在發生翻天覆地的變化,城市新中產階級不斷崛起,80/90/00逐漸走向社會的中心舞臺,市場的喜好和規則不斷在變化和重構。
從近幾年市場反饋來看,年輕人對傳統煙花的不滿不斷加大,對個性、創意、趣味煙花的消費需求卻越來越強烈。為了應對市場變化,行業和企業,都應大膽革新認識、擁抱這個全新的時代。
一是把市場交給年輕人。城市煙花的消費對象主要是孩子和青年,所以能不能做好城市煙花的關鍵,在于能不能讀懂年輕人心思。我認為要讓年輕人愛上煙花,前提是先讓年輕人來決定煙花。我不能理解一群平均年齡50+的人,坐在這里探討產品、文化和品牌的年輕化。年輕人的思想,只有年輕人懂;年輕化的產品,只有交給年輕人自己去開發。
二是多多傾聽時代聲音。在行業協會、標準委員會、專家委員會等公共決策機構和智力機構,應大量增加花二代,80后、90后的發言席位,讓年輕人更多地參與公共事務的討論。煙花爆竹是一個特殊行業,在生產管理、安全把控、政商關系協調等方面必須借助老一輩的資源和經驗,但是在產品創新、市場創新、品牌創新等方面,必須充分運用年輕一代的知識和力量。
各級行業組織、智囊機構、標準委員會,包括個體企業,都應有意識地建立老中青搭配的組織體系,這是這個行業非常迫切要做的一件事。
我完全不能想象,一群不懂電腦,不玩微信、抖音,不懂5G、互聯網、短視頻、社群經濟、個性需求,平均年齡60+的人,圍坐在一起探討煙花未來,制定未來十年的市場標準和游戲規則。
3、長期以來的輿論陣地缺失
此文動筆前,我向全國煙標委秘書長朱玉平先生進行了請教。朱玉平透露,新修訂的國標GB10631最快年內能夠出臺,有望對C、D級產品進行細分,明確哪些適宜城市環境燃放。
但是,朱玉平又說,標準只是一個開始,城市煙花到底能不能回歸,關鍵還是看城市管理者愿不愿意接受和尊重煙花爆竹傳統習俗文化。
我由此感慨。
我們常說煙花爆竹是一個文化產業,有多少年多少代的傳承歷史,有多么燦爛多么輝煌的成就,但是我們內部卻最缺文化、最缺專家和大師。縱觀整個行業,能真正把自己的文化和故事講好的都沒有幾個。更為致命的是,我們長期以來就沒有一個輿論的平臺和陣地。面對外部的誤解和非議,我們只能集體噤聲。
煙花之文化足以代表中國之文化,煙花之困局,本質是社會意識的困局。煙花能不能回歸城市甚至是農村,關鍵是需要社會對煙花文化的覺醒與回歸。
然而,煙花人普遍比較內斂,不擅長在公開場合的表達,文化的傳播、觀點的發聲不得不求助于文字。我記得多年前,時任秘書長黃文輝先生曾計劃高薪聘寫手,大手筆構建煙花輿論軍團和文化發聲陣地,后來不知為何偃旗息鼓。
要知道在浩浩湯湯的國民革命時期,國民黨人與共產黨人之所以可以取得斗爭的勝利,正是因為有大量文人志士在前方做思想啟蒙,占領輿論和思想陣地。2018年禁放風潮最洶涌的時候,陳杰人的義務發聲,也真真切切地讓我們見識到,什么是一篇雄文可抵十萬精兵。
在這個問題上,我認為各級行業協會至少有四個必須可以去做:
一是必須集行業之力構建最強大的文化營銷陣地,將對行業友好的文化學者、自媒體大咖、意見領袖盡收囊下,用重賞尋勇夫。二是必須大力團結友好人士,高薪聘請業外顧問,大量增設專職副秘書長(干實事的)。三是必須加強和國家省市各級媒體的溝通、交流、合作,充分借助和運用國代表、省代表密集發聲、持續發聲。四是必須充分借助5G時代的新平臺、新媒介,搭乘短視頻的風口和快車,直擊消費者的心扉。
各級行業協會應拿出至少1/3的財力,去做這樣一件偉大的事業,為城市煙花回歸奠定堅實的輿論根基,而不是每天在內部討論討論討論……
最后,我由衷地祝愿,城市煙花成為不可逆的浪潮,而不是曇花一現的水花。
作 者:邱建
2019年8月24日
2019年8月24日